Cómo ser un e-commerce de 5 estrellas: La influencia positiva y negativa de las reseñas en tu tienda online

Digamos en voz alta lo que algunos vendedores nos dicen con la mirada: odian el sonido de la campanilla, que entremos por la puerta para husmear y pedir que nos atiendan o, simplemente, que nos cobren en caja. Lo hemos visto parodiado en muchas sitcoms: el dependiente introvertido que detesta a toda su clientela. Tópicos aparte, no es raro entrar en una franquicia o en un pequeño comercio y encontrarse estrés, suspiros, ausencia de contacto visual, escondrijos detrás de unas páginas abiertas o de una pantalla que el encargado de caja nunca deja de estudiar.Sales_layer_reviews_ecommerce_1

La llegada del e-commerce supuso una enorme ventaja para quienes no querían vender en persona ni tratar mano a mano con el cliente, algo perfectamente legítimo. Por supuesto, cadenas gigantescas y grandes galerías comerciales siguieron apostando por todo lo contrario, por una experiencia física y laberíntica en la que el cliente puede perderse con facilidad, encontrándose puntos de información vacíos y un personal disperso en almacenes ocultos. ¿Por qué entonces el estereotipo de vendedor de cómics televisivo odia tanto el comercio, si parece un videojuego?

En efecto, tanto para el vendedor como para el cliente, comprar es un proceso individual que, de vez en cuando, requiere del apoyo de la comunidad. ¿En qué se apoya el cliente de e-commerce cuando todo se virtualiza y desaparecen estanterías, productos y dependientes?

Aquí es donde el grito de socorro únicamente obtiene dos respuestas rápidas: la ayuda de los conocidos, tal y como sucedía en el mundo del comercio tradicional, y de las reseñas online. Si se trata de un punto tan importante en la experiencia de compra, ¿cómo es que no existe un uso más estandarizado de las valoraciones y críticas en e-commerce, así como es ineludible que en las fichas de producto aparezcan los precios?

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El e-commerce filosófico: ¿Cómo desentrañar la verdad en las reseñas?

Un sistema de reseñas democrático y universal acaba siendo percibido, tristemente, como algo poco fiable. Miles de personas opinando al mismo tiempo y desde el anonimato frente al clásico método de escuchar a unos pocos mediadores y especialistas que, teóricamente, manejan mejor que nadie el tema que se esté tratando. Sin embargo, montañas de estudios revelan que uno de los principales criterios de compra (si no el más importante) no son las críticas de expertos, sino las reseñas del individuo corriente que firma con o sin pseudónimo.

La voz de alarma expresaría enseguida sus dudas: ¿y cuál puede ser la manera de controlar un barullo en el que es imposible distinguir qué es sincero y qué no? Bueno, podríamos preguntar al dependiente tradicional, ¿acaso está usted siendo sincero al vendernos con tanto entusiasmo las excelencias de este vino de 200€? La cuestión de la honestidad en las reseñas se está convirtiendo en el centro de un debate que parece lanzarse a cuestiones morales antes que a la eficiencia del e-commerce.

En 2015, Amazon comenzó a combatir y denunciar a usuarios que supuestamente habían realizado reseñas de productos no comprados ni probados, o de libros escritos por amigos. Muchos de estos casos son ciertamente falsos (y tan obvios que saltan a la vista de cualquier usuario sensato), pero otros fueron injustamente censurados por Amazon, que emplea sus propios criterios y algoritmos para decidir qué es honesto y qué no. ¿Qué es más importante: que Amazon y cualquier e-commerce gane la cruzada contra la mentira, o que vuelque sus esfuerzos en mejorar el trato al cliente y los controles de calidad de los productos que vende?

Las redes sociales y las comunidades también se están encargando de destapar estos engaños públicos, que en ocasiones proceden de las propias empresas: recientemente, una editorial española fue puesta en evidencia por los lectores tras incluir en Goodreads reseñas con 5 estrellas, opiniones muy breves y de usuarios con bloqueo de perfil o sin ningún historial de actividad, sobre un libro que estaba teniendo muy mala recepción entre su público objetivo. ¿Qué influencia ejercen las reseñas compradas, que reconocen haber recibido el producto gratis a cambio de una reseña libre? En algunos ámbitos esta práctica está más reconocida, como Booktube o los vídeos de beauty care, pero no en todos los países es obligatorio reconocer el patrocinio y, por tanto, dejar claro que la reseña está o no 100% libre de influencia. Webs como Reviewmeta and Fakespot, por ejemplo, revisan si las reseñas de un producto de Amazon son auténticas.

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La mentira jamás dejará de existir, opere como opere cualquier comercio, y no ayudará pretender eliminarla mediante censura o la eliminación total de las secciones de comentarios. Para un usuario de tienda online, es tan difícil entrever qué reseña es falsa y cuál auténtica como saber qué opiniones concuerdan con su propio punto de vista y los resultados que busca. El ideal sería que todo usuario reconociese cuándo una reseña está patrocinada, así como sabemos que el dependiente que alaba nuestras curvas dentro de cierta camisa va a comisión en la empresa. Pero no están haciendo daño las reseñas ilegítimas. Más bien está influyendo en cada compra el modo en que un e-commerce decide emplear las impresiones de su clientela.

¡Prohibido tocar! Dependientes y productos digitales

Amazon, por ejemplo, emplea el sistema de usuarios y compras verificadas para asegurar a los usuarios que la reseña procede de un uso real. Pero, ¿y si quien reseña lo ha comprado en otro lugar? ¿Es legítimo reseñar un producto en todas partes o sólo en el lugar de compra? Para el usuario de e-commerce, no suele bastar con un análisis del producto, sino que también cuenta la experiencia de compra (el estado del embalaje, el cumplimiento de condiciones de envío, plazos y devoluciones). Aun así, en muchos casos lo que persigue el cliente es una reproducción de la experiencia de compra real a la que no puede acceder electrónicamente: cómo son y se sienten los productos en mano, de ahí la abundancia de fotografías aportadas por usuarios, que cuestionan la efectividad de las fotografías y vídeos proporcionados por las tiendas online sobre sus productos (todos conocemos ya los trucos del retoque fotográfico y la idealización de estas fotografías frente al producto real).

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Cada estudio aporta sus propios porcentajes, pero siempre se señala una cifra elevada, hasta del 90%, para hacer referencia a los usuarios que leen reseñas antes de efectuar una compra online. Tanto las críticas positivas como las negativas se llevan la misma ración de lecturas, y el usuario acaba confiando en ellas tanto como en las recomendaciones personales. Esta influencia es incluso más fuerte al investigar tiendas y comercios locales o cercanos al usuario, con demostrada dosis de éxito para aquellos que sobrepasan las 4 estrellas con ciertas condiciones (un número mínimo de reseñas, que hayan sido elaboradas en fechas recientes y que no parezcan falsas). Antiguamente, el cliente sólo disponía del asesoramiento en tienda, una atención que muchas personas evitan y encuentran molesta. Ahora, se opta por la validez de opiniones de gente a la que ni siquiera se ve: ¿sacrificamos la fiabilidad por evitarnos el temido contacto físico y visual?

Lo más similar que hoy en día puede ofrecer una tienda online son las recomendaciones de empleados o staff, con una apariencia de mayor o menor credibilidad: lo vemos en las contraportadas de los catálogos en papel de los supermercados Aldi o en tiendas de museos de arte que, hasta hace poco, jamás pensaron en tener que convencer a nadie que no fuese un amante del arte ávido de merchandising.

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El anonimato no es algo que resulte ventajoso únicamente a los usuarios deshonestos o a los comercios y marcas que recurran a la estratagema de contratar sus reseñas de cinco estrellas. Gracias a poder saltar de pestaña en pestaña, el cliente promedio ya no pierde la tarde entera comparando de tienda en tienda, y no le da vergüenza regresar a otra para volver a coger algo después de dos o tres visitas. Estos smart shoppers ya no se fían de los eslóganes y viajan más allá de la web de un e-commerce hasta estudiar todos los detalles de un producto. No son sólo las reseñas en la propia página de la tienda o marca, sino los cientos de webs y blogs dedicados a estos análisis (y las personas que se dedican a enlazarlas en secciones de comentarios).

Las reseñas más específicas inspiran mayor confianza que las medias generales; por ejemplo, el bajo número de estrellas en la app de Apple se debe más a gente no usuaria expresando su odio a la marca que a una valoración real sobre la eficiencia de la aplicación o el servicio. Para ofrecer al cliente un balance de un primer vistazo ante un gran número de reseñas, resultan útiles las gráficas que dividen las categorías de clasificaciones, como en la tienda online de Decathlon (y que nos recuerda a las notas en webs de opinión cultural).

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Una cruzada por la verdad: Las reseñas como estandarte de buenas causas

Frente a la abundancia de opiniones, surge otro dilema: ¿cómo sabe el cliente si una reseña es adecuada a uno mismo? Tendrá que investigar si coinciden sus puntos de vista con los del otro usuario, los valores y gustos acerca de otros sitios, quizá incluso sopesando la foto, la biografía y el historial de compras o visitas, si están disponibles, como en Tripadvisor o Etsy. ¿Significa esto que la clientela aplica los criterios de la vieja experiencia física al mundo online?

En gran medida así es, lo cual supone que ninguna marca o comercio debe relajarse en este sentido y creer que tiene la antigua clientela metida en el bolsillo. De pronto, gracias a las reseñas en e-commerce, los compradores descubren información desconocida sobre marcas en las que confiaban: nuevos puntos de vista que pueden hacerles cambiar de parecer e incluso incitarlos a abandonar el uso de los productos (por ejemplo, al descubrir que unos cosméticos no son cruelty free, que un café no procede de comercio justo o que un alimento lleva aditivos nocivos). Las reseñas de usuarios también están sirviendo como ventana a la concienciación, lo cual invita a las marcas a ser limpias, transparentes y demostrar prácticas éticas y ecológicas. Por ejemplo, una queja habitual en las reseñas de marcas de moda española, que se presentan como modernas y alternativas, consiste en descubrir que venden a precios elevados prendas que no tienen fabricación nacional ni artesana, sino china.

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Para evitar estas situaciones, muchas tiendas no lo ponen fácil al usuario: lo habitual es que no haya sección de comentarios por ficha y que la sección del tipo “Ayúdanos a mejorar” sirva para recabar información de encuesta y no quejas y mejoras, como en el caso de la tienda de ropa española Kling. Esto deja al cliente con la única alternativa del buzón de contacto, que implica demasiado trabajo para el usuario y no permite exponer públicamente su opinión.

Muchas tiendas optan por no ofrecer la sección de comentarios y valoraciones porque la mayoría de sus productos son rotativos y perecederos en el catálogo, pero sobre todo por evitar que un mal comentario marque la ficha o tengan que bloquearlo y sean criticados por tomar esa medida. Amazon reconoció que aunque el número de estas reseñas fuese pequeño, su influencia e impacto podía ser muy negativo para los demás usuarios en términos generales, en cuanto a la confianza que inspira el site.

Sin embargo, la ausencia de reseñas implica para el cliente tener que visitar otras páginas o redes sociales para obtener opiniones, lo cual puede llegar a ser muy confuso y un desmotivador de compra. De este modo, se eleva el riesgo de perder al cliente que va saltando de web en web mientras se documenta y que puede encontrar algo alternativo y mejor en ese proceso.

¿Invisibilidad o superfuerza? Las posturas del e-commerce frente a las reseñas

A pesar de todos los miedos y desventajas para el e-commerce, conviene incluir una sección de opiniones y un sencillo sistema de valoraciones mediante estrellas en cada ficha de producto, ya que transmite una imagen de confianza por parte de la marca, que no teme recibir interacciones de cliente ni responder a ellas. Destacar esta opción incluso desde la vista rápida facilita al cliente saber si el producto es bueno e invita a participar si no existe ninguna reseña (y a muchos les encanta ser los primeros en algo). Aquí aparecen los ejemplos de destacadas y exhaustivas fichas de reseñas en Starbucks y del retailer de menaje y accesorios Anthropologie.

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Además, ante ciertos productos las opiniones se vuelven casi indispensables, como las de padres que confían los unos en los otros a la hora de valorar materiales para niños, como es el caso de Disney Store.

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Algunos grandes todavía no siguen este ejemplo, pues ciertas marcas, como IKEA, no ofrecen compra ni valoraciones online a fin de potenciar la visita en persona, ya que en ello se basa su estrategia de venta que obliga a completar el circuito, el laberinto de la tienda, la experiencia inmersiva que incita a comprar de más y a convertir dudas en caprichos y flechazos.

Y si ni siquiera Amazon es capaz de controlar los efectos de las reseñas, ¿qué puede hacer un pequeño retailer cuya imagen tiene mucho más que perder en un océano de competencia? Pues, precisamente, lo que el gigante no puede ofrecer: un trato único y cercano que sepa responder con presteza a cualquier crítica o queja.

Pensemos que es más negativo para la ficha de producto tener una crítica negativa sin responder: ignorar un comentario no otorga la victoria a la marca, sino que parecerá no haberse leído la sección, ni dar importancia a lo que tenga que decir el cliente. La empresa puede reaccionar disculpándose, reconociendo errores, corrigiendo si se trata de algún aspecto enmendable de diseño o información, respondiendo amablemente y no de forma robótica, ofreciendo compensaciones, consejos, y resaltando puntos fuertes o positivos a cambio. La tendencia consiste en delegar estas interacciones a las redes sociales, pero el website cuenta a la hora de efectuar las compras y, en caso de una réplica rápida que deje satisfecho al cliente, podemos obtener publicidad positiva por su parte.

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Aunque no nos guste reconocer eso de que el cliente siempre tiene razón, lo cierto es que siempre es necesario escucharlo y facilitarle los espacios para opinar sin tener que invocar la fatídica hoja de reclamaciones ni asfixiar el buzón de correo de la empresa. En este debate no hay medias tintas: ¿y tú, estás a favor o en contra de incluir reseñas y valoraciones en los productos de tu e-commerce?

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