Las tendencias en cross-selling del retail y el e-commerce para 2017

Es viernes noche. Has encargado comida hindú, pero durante la espera se te antoja una cerveza y un cuenco de anacardos (pelados), y no estás seguro de si te queda nada de eso en la nevera o la despensa. Estás muy cómodo envuelto en una manta (aunque te gustaría otra de un tejido más suave) y ya tuviste que levantarte antes para llamar al restaurante. Golpeas los cojines del sofá: ¿por qué no podrían llegar las cosas rápidamente a nosotros en cuanto las queremos, un viernes noche?

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Después de descargar tu frustración contra los cojines, miras a tu alrededor: no, no hay ningún mayordomo que aparezca atraído por el escándalo y con una bandeja de cerveza y frutos secos. Tu único mayordomo particular continúa en la mesa donde lo dejaste, tras encapricharte de pollo Tandoori: el teléfono móvil. Ni gatos cósmicos, ni escalofriantes inteligencias artificiales. De momento, lo más parecido al futuro se ilumina y vibra de vez en cuando, invitándonos a abrir vídeos de gatitos.

Y es que, en realidad, los smartphones no han suscitado ningún comportamiento nuevo y nocivo entre la población usuaria. El e-commerce tampoco ha supuesto una traición para el porvenir de la raza humana, al convencerla de que consuma más y más rápido. La razón de que el smartphone y el e-commerce se hayan fundido tan fácilmente con nuestra esencia diaria es que de entrada ya éramos seres caprichosos. Al individuo le gusta la inmediatez y satisfacer los impulsos con un chasquido: le gusta la magia. Y si la ciencia (o la tecnología) termina siendo indiferenciable de la magia, los mejores trucos acabarán sirviendo al gusto de la mayoría (o de la mayoría con dinero y smartphones).

Adonde vamos no necesitamos carreteras: Comprar y vender en la nube

El auge del e-commerce revela que los usuarios prefieren quedarse envueltos en la manta del sofá por comodidad, pereza y, ¡sorpresa!, sentido común. En el futuro, cada cual pilota su propia nave o vehículo volador. No necesitamos guías ni incordios: todo lo tenemos incorporado. Cuando un cliente habituado al e-commerce visita una tienda física, lo hace para validar una decisión que ya ha tomado navegando por Internet y no porque necesite información o consejo del dependiente. Ya ha leído, visto y oído cientos de fichas, informes y reseñas sobre el producto. Pero aún le falta la experiencia real o realista, de modo que seguimos en ese punto de confluencia entre el e-commerce y la compra en tienda.

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Comprar ya no es una actividad, sino un acto reflejo incorporado a otras actividades. Cada vez más usuarios integrados en la vida online cubren sus necesidades en el momento en que surgen o se acuerdan de ellas, en medio de otras tareas y en cualquier lugar. Un roto en las zapatillas mientras se preparaba para una maratón, una cita para el dentista tras perder un empaste mientras mascaba palomitas en el cine. Y es que, según el experto en marketing y branding de lujo Gregory Pouy, los hábitos de pensamiento y comportamiento han cambiado: el cliente digital está informado y conectado, posee altas expectativas, se mueve por objetivos y tiene una capacidad de atención menor y no lineal.

¿Actuamos de otra manera porque aumenta nuestra dependencia tecnológica, o la tecnología nos facilita comportarnos como siempre habíamos soñado? Sea cual sea el orden de los factores, la realidad es que según predicciones sobre el futuro cercano, para 2020 el número de dispositivos móviles conectados a Internet en todo el mundo pasará de 10 billones a 34 billones. Y eso es una bestialidad, y está a la vuelta de la esquina.

En esta situación que cambia velozmente, el concepto e-commerce empieza a perder su fama como sustituto del comercio tradicional, ya que se fusionan lo online y offline en un ámbito multicanal donde todo debe estar interconectado y donde el usuario sienta que el trasvase es fluido: llega el u-commerce, que significa obtener cualquier cosa, en cualquier parte, en cualquier momento, a través de distintos dispositivos, o lo que es lo mismo, un comercio ubicuo, universal, único y que sucede al unísono.

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En una galaxia muy, muy cercana: La magia tecnológica aplicada al e-commerce

Sin detenernos a imaginar alternativas todavía demasiado futuristas para nuestro día a día, en la actualidad demuestran más conversión los negocios que permiten tanto el uso digital antes de la compra como durante la compra y en la tienda. Comprar online y recoger en tienda es una opción común que todavía no ofrecen todos los e-commerce que pueden permitírselo. Aunque está en auge la opción contraria: ir a la tienda física, donde sólo se ofrece un showroom, para que alguien ayude al cliente a escoger la mejor talla, que luego lo recibirá en casa. Este modelo supone menores costes de almacenamiento de stock en tienda y de alquiler de locales, que pueden ser mucho más pequeños, como demuestra la marca de ropa masculina Bonobos (que concreta citas al estilo Apple). Más usuales son los display que permiten comprar lo que no hay en stock en tienda (como los iPads en franquicias del grupo Inditex). Pero sigue siendo importante ofrecer mercancía física para cubrir la necesidad psicológica de sentirse satisfecho llevándose algo material, mientras que salir con sólo un recibo de compra online no otorga el mismo placer.

El e-commerce debe apostar su baza no sólo por la inmediatez, sino por la expectativa. Los tiempos de entrega cada vez serán más rápidos (tanto por los servicios de envío en el día como por las posibilidades futuras de los drones). Por ello, se debe contagiar ilusión por la espera y las webs inteligentes deben seguir el modelo de éxito de plataformas como Netflix: recordar las compras o consultas previas del consumidor para adecuar qué se le muestra y puede interesarle. O, un paso más allá, ofrecerle una app con atención personalizada y en directo para sus compras, como ha desarrollado la cadena de moda Nordstrom.

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En cuanto el usuario se acostumbra a que puede recibir algo cuando lo desee, no necesitará ni abrir la web de la marca, o ni siquiera ninguna web de compra, agilizando el proceso. Por eso las marcas deben posicionarse más allá de los canales más empleados hoy en día, pues en un futuro el usuario ni se tomará la molestia de visitar su web o su aplicación móvil. Esto explica la popularidad de las suscripciones que ofrecen una entrega periódica de contenidos variables, sin que el cliente pierda tiempo en decidir qué estará incluido: desde paquetes de libros y mensualidades por un catálogo de audiovisuales o música, hasta cajas de verduras y frutas de temporada de la zona.

Aparte se incluyen las transformaciones complementarias al e-commerce y al comercio tradicional, como los métodos de pago: los móviles no son las nuevas tarjetas y carteras, sino incluso los nuevos bancos. Las tiendas, incluso online, tendrán que adaptarse a aceptar estos métodos y compatibilidades con dispositivos que permitan un pago más instantáneo que incluir los datos privados. Desde los relojes inteligentes hasta los iBeacon instalados en tiendas físicas, que facilitan el pago contactless, recibir descuentos, publicaciones gratuitas y recomendaciones según la sección de la tienda en la que esté el cliente.

Vinieron de este mundo: Los dispositivos que cambian el comercio tradicional y el e-commerce para siempre

En la práctica, todos estos cambios de marco en la experiencia de compra se reflejarán en nuevos aparatos, dispositivos y funcionalidades ante las que debe estar atento el comercio digital. Siempre hay un camino poco transitado por el que realizar pruebas y, quizá, tomar la delantera frente a la competencia que sigue en el sofá, con su cómoda manta de e-commerce conservador.

Electrodomésticos inteligentes

Tal vez, en el futuro, ese sofá que golpeas te encargue de inmediato los anacardos y la cerveza; pero, de momento, son otros los compañeros domésticos con futuro para el e-commerce.

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Que algunos electrodomésticos permitan realizar encargos en nombre del cliente implica nuevos acuerdos entre los fabricantes, los distribuidores y las marcas. ¿Pactarán las casas de electrodomésticos con las plataformas más poderosas, como Amazon, o abrirán una red de suministros a la que pueda sumarse cualquier marca, grande o pequeña? La segunda opción parece más justa, en especial visto que Amazon ya ha desarrollado su propia tecnología con los botones Amazon Dash, que aplican la idea de la necesidad de compra en el lugar donde lo necesitas. Con sólo pulsar el botón de Amazon, adherido a cualquier superficie o pared de la casa, se realizará un pedido automático de un producto. El inconveniente: es necesario un botón por producto, sólo ofrecen determinadas marcas importantes y, de este modo, el cliente nunca se asegura de las fluctuaciones de precio del producto.

Sobre la alternativa de que el electrodoméstico permita realizar un encargo a cualquier marca o tienda, comienzan a aparecer aparatos programados para detectar mínimos de productos y solicitar repuestos, como la lavadora de Whirlpool que aprecia cuándo se agota el detergente, o la nevera Samsung que, en colaboración con una app elaborada por MasterCard, permite hacer pedidos a diferentes tiendas a través de una tableta montada en la puerta. Que esta red de electrodomésticos permita la incorporación de e-commerce independientes será el gran reto del futuro.

Cabinas interactivas

Los probadores inteligentes no sólo le ponen las cosas más fáciles al cliente, sino que lo seducen para una compra más confiada. No basta el deseo, sino que éste vaya acompañado de una sensación agradable, sin remordimientos. Y no hay mayor enemigo para eso que el espejo.

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En tienda física, ya se han probado los espejos virtuales que mediante dispositivos como Microsoft Kinect superponen capas de imágenes digitales sobre el reflejo del cliente, más una superficie interactiva que permite ver cómo quedan prendas sin tener que desnudarse, o variar la iluminación, que es un gran factor de influencia en la compra. La cadena de moda Neiman Marcus probó con éxito su MemoMi Memory Mirror, que facilita al cliente cambiar el color y el estampado de las prendas que se está probando y verse desde todos los ángulos gracias a una grabación en 360º. De momento, estos controles se realizan a través de una aplicación en el móvil del cliente o en una tableta, pero la idea es que todo termine bajo control de los gestos de las manos. Como un mago.

Ya no son nada futuristas ni mágicas esas escenas que aparecían en películas de ciencia ficción como Minority Report: personajes interpelados por las marquesinas de anuncios, que con un simple escaneo conocen su nombre, sus gustos y puntos débiles. El fabricante de muebles IKEA colocó un espejo que adulaba a las personas que pasaban frente a él, con un alto nivel de personalización, y en el C&A de Brasil podían encontrarse perchas que muestran el número de ‘me gusta’ que tiene esa prenda en redes sociales. El consumo ya no será una relación bidireccional entre cliente y tienda, sino fundamentado por todo el social proof data que permite validar las elecciones del cliente y ofrecerle recomendaciones instantáneas.

El concepto interactivo es la clave, ya sea con totales desconocidos o con las personas cercanas cuya opinión cuenta. La web de vestidos de damas de honor Weddington Way ofrece la creación de un showroom privado en el que las invitadas y la novia puedan ir sugiriendo y votando distintos trajes. Kate Spade colocó en Manhattan una pop up store con un escaparate interactivo que permitía al paseante escoger algo que le gustaba y encargarlo para un envío ese mismo día. Ver en directo, comprar online, simultáneamente.

Ya sea para dar vueltas a muchas alternativas o para rendirse a un antojo espontáneo, la interacción digital favorece la compra de los indecisos y de los caprichosos, y sirve como publicidad para las marcas gracias a la posibilidad de compartir instantáneamente en redes sociales esa compra, mediante un texto o una foto.

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Tiendas vacías

La compra sin dependiente es el ideal de muchos usuarios con fobia al trato personal o que tienen muchísima prisa. Después de que el cliente comenzase a pasar los códigos por sí mismo en caja, o a medida que los escoge de los estantes (como en Wallmart), el siguiente paso es que nada más coger un producto y atravesar la puerta del local se reconozca la compra y se descuente de su saldo. La tienda experimental de Amazon Go en Seattle ha sido el primer paso a este futuro todavía polémico.

La estrategia aplicada a las webs inteligentes acabará adoptándose también en la experiencia física, de forma que el e-commerce y la compra tradicional se fundan en una práctica muy similar. Varios sensores en estantes podrán registrar los movimientos del cliente y ubicar alertas sobre promociones adecuadas a sus compras, iluminar productos del tipo que busca (como las plazas libres de un aparcamiento), y recibir recomendaciones de productos complementarios, sin perder tiempo recorriendo pasillos sin indicadores. Las parisinas galerías Lafayette, por ejemplo, ya ofrecen un geolocalizador para ubicarse en su interior, una función útil en grandes centros comerciales que, por supuesto, no están mapeados por Google.

Realidad virtual y aumentada

Tanto los dispositivos (las gafas) como la tecnología de aplicación aún son caras, pero cuando se extienda su uso permitirán una experiencia muy fidedigna y tridimensional acerca de cómo se ve un producto antes de encargarlo. En algunas tiendas se ofrecen estos wearable devices como un gadget de compra, pero su mayor aplicación tendrá lugar desde casa y a través de las tiendas online.

Sin salir del salón y sin riesgo para la marca de exponer sus mercancías en un lugar físico y público, cualquier persona podrá calcular si quedan bien los muebles alrededor (una aplicación todavía rudimentaria de IKEA), probarse joyas (opción ya ofrecida por Boucheron), o cosméticos sin tener que arruinar el maquillaje del día ni limpiarse después las muestras sobre la piel.

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Al igual que los probadores orientados a ropa, la realidad virtual facilitará al usuario personalizar sus productos, la gran baza de futuro. Tesla Motors ya mostró un prototipo en Toronto mediante una pantalla interactiva que permitía al visitante diseñar su propio modelo S: lo que hoy es todavía un juego, en unos años será herramienta imprescindible tanto en la compra digital como presencial.

Vídeos shoppable

Como recordamos siempre, la información de producto perfecta nunca deja de mejorarse. En el modelo de comercio antiguo, bastaba con ofrecer al público unas mercancías para su elección, pero en el presente las tiendas tienen que adecuar sus catálogos a las nuevas demandas del usuario. Y muchas de esas nuevas demandas aparecen desde el sofá de casa un viernes noche.

Ahora mismo, ya es una realidad viendo fotografías de Pinterest o anuncios que permiten seleccionar algo visto en pantalla y comprarlo (también con maniquíes interactivos en tiendas físicas). Pero pronto esta práctica se aplicará más allá de piezas audiovisuales promocionales y llegará al entretenimiento. Que baste con pausar o pulsar en pantalla para ser redirigidos al producto (y esto también conllevará uniformizar acuerdos sobre si la acción del usuario lo conduce a la marca o a una plataforma de compra con la que se firme un acuerdo de beneficios mutuos, entre proveedor de contenidos y la marca del sistema operativo, por ejemplo).

Ya que el product placement es el pan de cada día, ¿por qué no aprovecharlo en el antojo del momento? Incluso aunque un producto no esté disponible para el público, como el vestuario de una película, el servicio buscará de inmediato algo similar, con varias opciones de coste, ahorrando interminables búsquedas en Internet mediante palabras clave. ¿Que está de moda La La Land y tanto hombres como mujeres pueden desear unos zapatos como los de los protagonistas? La pantalla permitiría enlazar a estos productos y, por tanto, los catálogos también deberán prepararse continuamente para estas nuevas tendencias, por ejemplo introduciendo en sus descripciones palabras clave como zapato de baile, claqué o swing. Esto afectará a la forma en que se recoge información para el SEO.

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Alertas geolocalizadas

¿Cuántas veces un cliente da vueltas por una tienda sin encontrar lo que busca, y por la calle sin saber en qué otro establecimiento podrá tener más suerte? La geolocalización (a través de la IP del móvil) permite indicar dónde hay stock de un producto que se busca, e informar de descuentos u ofertas en sitios cercanos basados en los gustos del usuario, mediante notificaciones push. En definitiva, la competencia se vuelve feroz dentro y fuera de la web y el local físico, y sólo conseguirán estar bien ubicados los comercios que implanten una fuerte relación entre sus tiendas físicas y su estrategia online.

Actualmente, lo habitual es encontrar esta personalización en publicidad indeseada por el usuario, como anuncios de Facebook o YouTube; pero, bien enfocada, puede aplicarse ante solicitudes hechas por el propio usuario y convertirse en ese mayordomo privado que tanto anhela.

Robots

Ya sabemos que cada vez más almacenes, como Amazon, emplean una base robotizada, incluso en pruebas de reparto mediante drones para zonas de difícil acceso o mal comunicadas. Pero la temida profecía se cumplirá, y los robots pasarán de existir, pero ser invisibles al público, a trabajar codo con codo junto a él.

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De momento, son un titular atractivo para las secciones de noticias tecnológicas, un gadget de sala de prensa. Pepper, el robot de la japonesa SoftBank Robotics, o Chip, desarrollado por la española PAL Robotics. Pero, más allá de la noticia graciosa, Pepper está siendo probado en dos centros comerciales de California, puesto que su software le permite entender emociones humanas a partir de lenguaje corporal y facial, y, por tanto, puede interpretar qué necesita o quiere oír un cliente, además en cualquier idioma. Es la misma idea de base que el espejo de IKEA, pero con esa forma humanoide simpática con la que apetece más interactuar, ya que no parece amenazante ni que esconda intenciones deshonestas de venta como algunos dependientes humanos. ¿Acabaremos confiando más en los robots que en nosotros mismos?

Chip, aplicado en Australia, posee un diseño menos naíf y responde a la estrategia de crear puntos de información móviles, que recorren la tienda o centro comercial a disposición de la clientela. Esta tecnología se está aplicando también en los carritos inteligentes, que navegan por los pasillos de una tienda guiando al cliente directamente a los productos de su lista de compra, realizando el pago por él y anticipando qué secciones preferirá visitar en el futuro, según un historial de compras y visitas almacenadas en diferentes tiendas. No dejan de ser procesos que ya se emplean en e-commerce, pero trasladados a la experiencia física, de forma que una y otra resulten indiferenciables y compartan las mismas ventajas.

Estas automatizaciones serán imprescindibles tanto en la compra física como en la gestión de catálogo online. El cliente cada vez querrá perder menos tiempo en el proceso y dejar de pensar en decisiones menores y en actos repetitivos, como buscar los productos. Los robots, en cualquier ámbito, almacenarán un conocimiento exhaustivo del stock y su localización en tienda y almacén, y automatizarán tareas como envolver regalos, empaquetar, enviar cupones de descuento, alertar de estantes vacíos o productos mal colocados, reponer, e incluso vigilar a clientes con intenciones de robo. En e-commerce estas automatizaciones ya son de uso común: las tareas sobre información que son muy tediosas de procesar por humanos, y que conllevan mucho tiempo y errores, son automatizadas por herramientas de software como un PIM.

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No son pocas las empresas de Silicon Valley desarrollando prototipos robóticos para estos desempeños, realizando pruebas en tiendas ‘secretas’ y recogiendo datos positivos, para consternación de muchos detractores que ven una amenaza para puestos de trabajo baratos y de alta rotación. Sin embargo, al igual que el e-commerce, la robotización conlleva otras ventajas, como favorecer a clientes con movilidad o accesibilidad reducida.

Puede que todas estas tendencias se queden en agua de borrajas. ¿Quién ha vuelto a oír hablar de las Google Glass? Pero nunca está de más saber acerca del enemigo, aunque él crea que seguimos echando la siesta en el sofá, bajo la manta. ¿Te estás preparando para el futuro del e-commerce?

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