Qué es DAM (Digital Asset Management)
Se trata del conjunto de soluciones de software orientadas a organizar, almacenar y gestionar recursos audiovisuales, documentos y multimedia (como imágenes, vídeos, animaciones, gráficos, logos, presentaciones…) y sus metadatos asociados.
El gobierno de activos digitales para productos es un proceso indispensable en la creación y mantenimiento de catálogos impresos y digitales, canales de ecommerce y otros canales digitales (web de marca, partners, marketplaces), y de cara a la ejecución efectiva de estrategias multicanal y omnicanal.
En un escenario de aceleración digital, fabricantes y retailers están pasando a dar más importancia al contenido enriquecido, audiovisual y multimedia para cumplir con las expectativas del comprador online. Además, la presentación digital de los productos tiene impacto en los canales offline, pues cada vez más clientes consultan canales en Internet antes de visitar tiendas físicas.
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Digital Asset Management: integración de assets para contenido enriquecido
La localización de archivos asociados a productos e imagen de marca puede ir acompañada de los mismos problemas que la gestión de cualquier otro tipo de dato.
Centralizar los recursos digitales facilita el trabajo de equipo, evita que los materiales estén desperdigados en múltiples fuentes, asegura que siempre se utilicen las últimas versiones actualizadas y ahorra tareas manuales de búsqueda y preparación.
El software DAM siempre ha sido un apoyo importante para los equipos de marketing de producto, pero su capacidad se ve limitada como sistema de gestión de activos digitales. La integración de un sistema PIM (Product Information Management) con funcionalidades de Digital Asset Management amplía las posibilidades y agiliza el trabajo de los equipos de producto desde una sola plataforma, eliminando las limitaciones de la gestión en silos.
¿En qué se diferencia DAM de los sistemas PIM y MDM?
A menudo las empresas que buscan optimizar la gestión de su información de producto y activos digitales confunden el objetivo y funcionalidades de sistemas muy diferentes. Esta elección se produce a menudo entre sistemas PIM, MDM (Master Data Management) y DAM (también denominados MAM o Media Asset Management).
Invertir en la tecnología menos adecuada, o hacerla en todas a la vez por precaución, puede repercutir tan negativamente en el negocio como no tener ningún sistema centralizado y automatizado para el tratamiento de datos y assets.
El uso aislado de un sistema DAM no es suficiente para una gestión de contenido de producto eficaz y flexible. En este aspecto, es fundamental contar con una solución PIM que complemente la organización de recursos audiovisuales y otros documentos con los datos de producto. Además, el uso combinado permite conectar productos a sus archivos de imagen correctos e incluso adaptarlos según las necesidades del canal de destino.
Por su parte, los sistemas MDM se utilizan para el adecuado gobierno de datos importantes y críticos para una compañía, pero no específicamente la información de producto empleada en catálogos de fabricantes y retailers.
Las imágenes, vídeos y otros recursos audiovisuales tienen un papel cada vez más importante en la experiencia de producto y en el éxito de una estructura omnicanal que debe ofrecer contenido homogéneo y a su vez adaptado a cada canal. La finalidad principal del trabajo sobre contenido de producto es ofrecer una experiencia sin errores ni latencias para el usuario, tanto interno como comprador final.
Unir las funcionalidades de sistemas DAM a la gestión de información de producto con PIM genera un impacto positivo en los flujos de trabajo y en la experiencia del cliente.
El impacto de la gestión de digital assets en la experiencia de compra
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Calidad
Las compras online necesitan el apoyo del material visual y cada vez más las búsquedas comienzan a partir de imágenes y vídeos sugeridos por Google y otros buscadores. Las imágenes de producto que aparecen en fichas de producto de catálogos, tiendas online y webs de marca, en folletos, lookbooks y revistas, acciones promocionales y otros canales de marketing, deben inspirar confianza al consumidor y ser de alta calidad, variadas y representativas del producto.
A fin de cuentas, los recursos audiovisuales alimentan las expectativas del cliente. Son el escaparate digital para el comprador y la razón por la que acabará satisfecho o no con el pedido recibido.
Organizar y preparar las imágenes, vídeos y demás assets de producto mediante funcionalidades DAM también otorga control sobre la calidad de los recursos que usarán retailers y otros agentes en sus canales. Complementarlo con el potencial de un PIM permite realizar análisis de calidad y comprobar si algunos productos carecen de recursos apropiados, como imágenes.
Además, el contenido diferenciador es la clave para destacar sobre la competencia en un panorama digital competitivo, donde cada vez es más difícil sobresalir en campos como el SEO. Ofrecer a los compradores contenido de producto original y único, que representa a la marca, y facilita a los retailers emplear imágenes distintas a sus competidores, otorga ventaja al producto del que se ha cuidado la presentación y el discurso en torno a él.
Sin olvidar que en algunos sectores los recursos más avanzados son vitales para la experiencia de compra y apreciar el producto en su contexto, como la realidad aumentada, virtual o modelos 3D en categorías de producto como mobiliario o moda.
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Precisión
El contenido de producto incompleto es uno de los principales motivos de bajas conversiones en canales digitales, alto número de devoluciones y cambios de producto, pérdida de clientes, ausencia de generación de fidelización, e incidencias en marketplaces como Amazon o Google Shopping.
Productos sin imagen, o con imágenes incorrectas o no adaptadas al formato correcto, generan reacción negativa en el comprador y pueden dar pie a sanciones en webs de terceros y pérdida de buen posicionamiento online. La gestión DAM, unificada al resto de mantenimiento de datos de producto, asegura un contenido siempre completo, actualizado y fiable para clientes y colaboradores comerciales.
En la actualidad, el enfoque correcto sobre el contenido de producto es la contextualización: cada dato no debe estar enriquecido porque sí, sino estar relacionado con el resto de la información aportada sobre el producto y aportar valor al consumidor en ese canal y momento concreto.
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Adaptación
Una de las funciones principales de los mejores DAM es reunir activos digitales y, aparte, facilitar al fabricante o retailer la conversión de esos archivos a otros formatos. Cada imagen de producto puede acabar necesitando múltiples versiones: varios tamaños en la tienda online, distintas medidas en cada marketplace o red social, resolución mayor para edición de catálogos impresos…
Uno de los objetivos de la gestión de contenido de producto es que no sólo debe ser perfecto, sino adecuado para cada canal y cliente que va a verlo e interactuar con él. Cada vez más redes sociales se están convirtiendo en puntos clave del viaje de compra, como Instagram, Pinterest o Facebook. Las imágenes adquieren todo el protagonismo en estos canales determinantes en muchos procesos de compra actuales, y deben ajustarse tanto a los requisitos técnicos de cada plataforma como al estilo predominante entre sus segmentos de audiencia.
DAM: el tercer pilar de la visión 360º de producto
En los últimos años, el tratamiento del contenido de producto ha pasado de un enfoque funcional y cuantitativo a una visión global con miras de futuro que debe revisarse y renovarse constantemente.
Mientras antaño los comerciantes preparaban información de producto completa con la esperanza de que esa acción fuese suficiente para impulsar sus ventas, hoy en día ese trabajo no sigue una línea recta y constante. El contenido de producto debe mejorarse, sindicarse y sincronizarse de forma homogénea en todos los canales y acciones comerciales.
Para alcanzar esta excelencia omnicanal, todos los sistemas orientados al trabajo de catálogo deben estar perfectamente integrados entre sí y compartir datos complementarios que crean la experiencia de cliente perfecta.
B2B, B2C, B2B2C Channels
DAM no es nada sin PIM. PIM no es nada sin workflows. Los tres elementos clave de una estrategia de gobierno de información de producto orientada al futuro: la calidad y el cliente en el centro de la estrategia.
Es importante contar con un sistema DAM capaz de alinearse con la forma de trabajar de un PIM, o apostar directamente por una solución de Product Information Management que incluya funcionalidades DAM y asegure, en una sola plataforma, una misma estructura para gestionar el contenido.
Las empresas que ya utilicen PIM pueden plantearse los beneficios de la gestión DAM y plantear la migración a otra plataforma de Product Information Management dotada de funciones DAM. Y los usuarios de sistemas DAM pueden darse cuenta del valor de unificar esa gestión a la de un PIM, que otorga control sobre otros procesos críticos para catálogo y marca. De esa integración, fabricantes y retailers consiguen datos e imagen de marca uniforme en todos los lugares que consulta el cliente.
Al basarse en un sistema de workflows con flujos de gestión y aprobación, un PIM integrado con DAM, o que incluya funcionalidades de Digital Asset Management, coloca el foco en el valor del trabajo colaborativo en una sola fuente de verdad para todo el mundo: la empresa y los clientes.
